La semana pasada, hablábamos en el blog de etalentum sobre el rol del CFO y la figura estratégica que representa en la organización, sobretodo la importancia de que juegue un papel proactivo y que esté implicado en el diseño de las estrategias de crecimiento y retorno de la inversión de la empresa.
Contar con un liderazgo constante y firme es absolutamente fundamental para conseguir abordar las distintas preocupaciones sobre supervivencia y seguridad y conseguir estabilizar el negocio a corto plazo, posicionarlo para su inmediata recuperación. Así lo afirma un artículo firmado por Ankur Agrawal, Kevin Carmody, Kevin Laczkowski, y Ishaan Seth y publicado por McKinsey & Company en el que se analiza las medidas que han tomado los CFO de algunas de las empresas que han superado la crisis del coronavirus.
Cierres de fronteras, cierre de escuelas, cuarentenas a gran escala, distanciamiento social, etc. La aparición y propagación del Covid-19 ha provocado una crisis humanitaria y económica a escala mundial. En este contexto de caos, las empresas se han visto obligadas a tomar sus propias acciones para proteger a sus clientes, empleados, proveedores y por supuesto, a sus resultados financieros.
La comunicación transparente (y muy digital) entre miembros del equipo y también con los inversores se ha convertido en esencial en un entorno donde las condiciones comerciales, medidas de seguridad y pronósticos epidemiológicos cambian con una rapidez sin precedentes.
El papel del CFO debe ser de líder y en este contexto debe impulsar medidas que consigan estabilizar el negocio y posicionarlo para que pueda crecer cuando las condiciones externas mejoren.
Una vez la crisis ha estallado, la primera función del CFO es la de tomar las medidas necesarias para optimizar las reservas de efectivo ya que no se puede saber la duración de la situación convulsa. Es necesario que evalúe la liquidez de la empresa, que desarrolle diferentes escenarios basados en las potenciales rutas de propagación del virus y que fomente la implementación de un plan de comunicaciones tanto internas como externas.
El CFO junto con el equipo de planificación y análisis financiero deben trabajar en estrecha colaboración con las distintas unidades de negocio, ayudar a proyectar los efectos de la pandemia en varios aspectos de la demanda y suministro de la empresa.
Posteriormente, debe liderar la creación de un pequeño equipo ejecutivo para la toma de decisiones comerciales y monitorear los posibles escenarios futuros. Todas las decisiones que se tomen deberán ser seguidas a tiempo real por el CFO.
Como se ha comentado anteriormente, el enfoque principal del CFO será el de implementar la “cultura del efectivo”. Y no solo eso, sino que deberá comunicar esta prioridad a todos los departamentos. Por norma general, la comunicación del CFO con el resto de miembros de la empresa y con los inversores debe ser siempre lo más transparente y frecuente posible; en un contexto de crisis, aún debe ser mucho más proactiva.
El próximo paso del CFO en un contexto de crisis es estabilizar el negocio y asegurarse que la organización estará preparada para operar de manera efectiva una vez se retome una cierta normalidad. Para ello, será necesario impulsar mejoras operativas que incrementen la productividad.
Otro de los retos importantes para el CFO es conseguir aumentar esta productividad a través de la transformación digital. Por primera vez, esta crisis ha provocado que una enorme parte de la fuerza laboral mundial realice las funciones de forma íntegramente remota; por ello, el uso de herramientas digitales ha sido imprescindible para mantener el negocio en funcionamiento. El CFO y su equipo deben tomar una posición de liderazgo en la promoción del uso de digitalización en toda la organización, y no solo durante la crisis, sino también después de ella. La digitalización de los procesos permite informes precisos y toma de decisiones con datos actualizados y fiables, factores clave para asegurar la continuidad del negocio en cualquier crisis futura.
Los niveles de estrés a los que están sometidos todos los miembros de la organización son verdaderamente muy elevados: preocupación por su salud, por su futuro laboral, por sus seres queridos… El CFO debe demostrar empatía y optimismo. La comunicación regular y transparente será fundamental para ayudar a aliviar las dudas, disminuir las distracciones y mantener a todo el equipo motivado.
Por desgracia, nadie puede asegurar aún cuánto durará esta crisis pandémica, pero con el tiempo las empresas encontrarán un nuevo equilibrio que les permitirá seguir navegando e incluso creciendo, la figura del CFO es clave para encontrar lo más rápido posible ese equilibrio y asegurar la supervivencia.